Grupa RMF RMF FM RMF MAXX RMF Classic RMF ON RMF 24 I LOVE RADIO MAXX PREMIUM Masz pytanie? Zadzwoń: 222 031 031 REKLAMA Reklama ogólnopolska Stacje radiowe Pakiety handlowe Reklama w RDS Miasta i Regiony Reklama lokalna Reklama internetowa CENNIKI SŁUCHALNOŚĆ KNOW-HOW Radio działa Radio - więcej niż spot Case studies Skuteczna kreacja Skuteczne planowanie Słownik Narzędzia badawcze O NAS Do pobrania DLA PRASY Informacje prasowe Materiały do pobrania KONTAKT Dane kontaktowe Kariera Skuteczna kreacja Radio - teatr wyobraźni Dźwięk, muzyka i słowo - to jedyne narzędzia, jakie są do dyspozycji podczas tworzenia spotu radiowego. Jednak dobrze użyte mogą wykreować całą historię, która poruszy Słuchacza i zwróci na przekaz. CZYTAJ WIĘCEJ Kobieta podnosi do ust filiżankę z miśnieńskiej porcelany, dotyka wargami, nieznacznie przechyla, i delikatnie odstawia filiżankę na spodek. W życiu, kinie, telewizji taka czynność to banał. Nie zwrócilibyśmy na nią uwagi. W radiu, żeby ją pokazać, trzeba umiejętności nie lada. Dlatego w radiu pokaże się ją tylko wtedy, kiedy jest ważna. I jeśli jest w radiu, to znaczy, że jest ważna. Malować dźwiękiem Jak pokazuje się w radiu? Do dyspozycji jest tylko dźwięk, muzyka i słowo mówione. Lub ich brak. Malujemy więc scenę pauzą w dialogu, szelestem sukni, brzękiem porcelany, westchnieniem, dźwiękiem odkładanej łyżeczki. By zobaczyć kobietę pijącą herbatę – albo mężczyznę pijącego piwo z pianką - słuchacz musi sam wczuć się w słyszane dźwięki. Przy ich pomocy maluje sobie w głowie cały obraz wraz z towarzyszącymi emocjami. Jego wyobraźnia nieźle przy się tym napracuje, uzupełniając detale, których nie podano: wygląd kobiety, która umilkła; usta, którymi dotknęła brzegu filiżanki; kolor sukni, która zaszeleściła; delikatność porcelany, która stuknęła lekko o spodek; i kolor filiżanki, w którą delikatnie uderzyła srebrna zapewne łyżeczka. Do tego inne szczegóły, rodzaj i klimat wnętrza, nie mówiąc o dalszych postaciach, relacjach między nimi i uczuciach obecnych w przedstawionej scenie. Intensywnie i intymnie Na tym polega teatr wyobraźni. Uczestnicząc w przedstawieniu, słuchacz obcuje z przekazem głębiej i dłużej. Współtworząc scenę, przeżywa ją bardziej intensywnie i bardziej intymnie niż w jakimkolwiek innym medium. Każdy obraz odmalowany w wyobraźni jest niepowtarzalną własnością jego autora. Taki dobrowolny wysiłek percepcyjny nie tylko zwraca uwagę odbiorcy na przekaz lecz wzbogaca i zacieśnia emocjonalną więź słuchacza z przekazem. Czyż nie o to właśnie zabiega każdy reklamodawca? Powstaje pytanie, czy słuchaczowi zechce się czynić tak wielki wysiłek? Przecież nie słucha radia z zapartym tchem. Zazwyczaj robi jednocześnie coś innego: budzi się, myje, ubiera, je śniadanie, prowadzi samochód, czyta, pisze, wypoczywa, bawi się lub się nudzi. Jak sprawić, by nie tylko zwrócił uwagę na propozycję ale by zechciał także zatrzymać się i zostać w teatrze do końca przedstawienia? Jak samym tylko dźwiękiem pobudzić wyobraźnię, wywołać tęsknotę, pragnienie, pożądanie i inne cenne uczucia? Są na to sprawdzone i skuteczne sposoby. I będzie o nich mowa w kolejnych odcinkach Poradnika reklamowego RMF FM. Leszek Stafiej więcej »Niezależny doradca ds. komunikacji społecznej, marketingowej i mediów. Publikuje w miesięczniku "Brief", jest wykładowcą państwowych i prywatnych uczelni wyższych, wiceprezesem Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy w Polsce (IAA), prezesem Europejskiego Instytutu Marketingu Społecznego. Wcześniej pracował m.in. jako dziennikarz, krytyk literacki, tłumacz, producent i twórca telewizyjny; był m.in. współzałożycielem Radia Zet, Dolnośląskiego Radia BRW, dziennika "Życie", doradcą BBC ds. komunikacji społecznej. Foto: SXC.hu ZWIŃ Wypraszamy złe reklamy Radio jest najchętniej konsumowanym medium od wczesnego ranka do późnego popołudnia. Dobra kreacja wykorzysta wszechobecność radia i będzie dostosowana nie tylko do rytmu życia Słuchacza, ale też do profilu stacji i atmosfery panującej na jej antenie. CZYTAJ WIĘCEJ Znajomy profesor z Harvardu twierdzi, że jeśli do Twojego sklepu wchodzi klient i wychodzi zanim zdążyłeś się o nim czegoś dowiedzieć, to popełniasz śmiertelny grzech marketingowy. Co zrobić, żeby Słuchacz nie wychodził z radia? Radio nie żyje ze sprzedaży czasu reklamowego lecz ze sprzedaży uwagi Słuchacza, która mieści się między jego uszami. Zsynchronizować program ze Słuchaczem Gdy Słuchacz się znudzi, to wyprasza radio wraz z reklamodawcą z tej prywatnej przestrzeni. Powodem wyproszenia bywają najczęściej kiepskie reklamy. Ponieważ przerywają program, zakłócają nastrój, wybijają z rytmu i nie pasują do profilu radia. Wniosek: aby Słuchacza zatrzymać, nie przerywaj mu programu złymi reklamami. Jak nie przerywać? Dostosowując każdą sekundę anteny - z reklamą włącznie - w treści i formie do zajęć i nastrojów Słuchacza. Czyli do jego potrzeb. Żeby to zrobić, trzeba wsłuchać się w Słuchacza. Trzeba od świtu do nocy być tam, gdzie on, robić to, co on. Wiedzieć, o czym myśli, mówi, czego chce a czego nie, czego się obawia, czego pragnie i czego się wstydzi. Radio niezawodnym towarzyszem Sojusznikiem programu radiowego – z reklamą włącznie - jest nawyk słuchania. I tak, radio ma się najlepiej w paśmie porannym w dni powszednie, ponieważ każdy lubi budzić się w znanym i miłym towarzystwie. Włączam radio, bo mnie nigdy nie zawiedzie. Włączam, by upewnić się, że świat jest na swoim miejscu. Ta część porannej rutyny daje mi poczucie bezpieczeństwa. Wierny Słuchacz włącza radio zanim otworzy oczy i wita dzień radosnym dzień dobry (niezależnie od tego, kto leży obok). W towarzystwie radia przystępuje do porannych ablucji: robi siku (tak, Słuchacz robi siku!), a to okazja do poruszenia drażliwego tematu prostaty. (Czy zrobiłeś już siku...?) Śpiewa pod prysznicem, używając kosmetyków i płynów do higieny intymnej ( pod prysznic wchodzi Żanet Kaleta). Goli się ulubioną maszynką, nadal nucąc ulubione przeboje. ( Ups! Zaciąłeś się?...). Pielęgnuje jamę ustną, podczas gdy pomysły na reklamę środków higieny roją się jak zarazki. Ubiera się: reklamujemy konfekcję od stóp do głów. Tu niejeden Słuchacz niewłaściwie zapnie guziki lub włoży skarpetki nie do pary. Zarówno wytrawny di-dżej jak i twórca reklamy nie omieszka tego raz na jakiś czas wykorzystać. Radio w każdym paśmie Nowe obszary twórcze wabią przy śniadaniu, porannej rozmowie przy stole, przeglądzie prasy. Wreszcie błogosławione sam na sam z radiem podczas dojazdu do pracy i powrotu do domu samochodem. W niektórych środowiskach zawodowych słucha się radia podczas pracy, co warto wykorzystać dla podtrzymania kontaktu ze Słuchaczem. Wieczorem, w pasmach z wyboru, radio trafia do wąskich lecz bardziej skupionych audytoriów. Obcuje z hobbystami, miłośnikami specyficznych gatunków muzyki, programów literackich i nocnymi markami. Wtedy, bardziej niż o każdej innej porze, słucha się radia intymnie. I buduje najsilniejsze więzi. Kto o tym wie, potrafi docierać z programem i reklamą w głąb słuchaczej duszy. Mówiąc krótko: poznaj słuchacza swego jak siebie samego, a trafisz prosto do serca jego. Jak trafia się tam najpewniej poradzę w następnym odcinku. Leszek Stafiej więcej »Niezależny doradca ds. komunikacji społecznej, marketingowej i mediów. Publikuje w miesięczniku "Brief", jest wykładowcą państwowych i prywatnych uczelni wyższych, wiceprezesem Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy w Polsce (IAA), prezesem Europejskiego Instytutu Marketingu Społecznego. Wcześniej pracował m.in. jako dziennikarz, krytyk literacki, tłumacz, producent i twórca telewizyjny; był m.in. współzałożycielem Radia Zet, Dolnośląskiego Radia BRW, dziennika "Życie", doradcą BBC ds. komunikacji społecznej. Foto: PhotoXpress.com ZWIŃ W głąb duszy słuchacza... Dobry pomysł na reklamę to pomysł zwracający uwagę Słuchacza, zachęcający do wysłuchania przekazu, dający unikatową obietnicę korzyści. Ponieważ jednak spot jest krótki, komunikat musi być też zwięzły i jednoznaczny. CZYTAJ WIĘCEJ W głąb duszy słuchacza prowadzi właściwy pomysł na reklamę. Reklamy bez pomysłu należą do rzadkości. Są jednak pomysły dobre i złe. Dobrych jest mniej. Dobry pomysł na reklamę radiową poznajemy po tym, że spełnia dwa niezbędne warunki zgodności. Po pierwsze, zgodność z gotowością percepcyjną Słuchacza. Po drugie, zgodność z obietnicą unikatowej korzyści. Warunki te są dla reklamy radiowej zdecydowanie ważniejsze niż atrakcyjność, oryginalność i kreacyjność razem wzięte. Wygrać uwagę Zgodność z gotowością percepcyjną polega na tym, że Słuchacz jest gotów poświęcić reklamie co najmniej część swojej kapryśnej uwagi w miejscu i czasie jej emisji bez względu na to lub – jeszcze lepiej - właśnie ze względu na to, czym się aktualnie zajmuje. Słuchacz niczego nie musi: chce, to słucha. Nie chce – nie słucha i nie zadaje sobie trudu, by rozumieć. Drugi warunek zgodności sprowadza się do tego, by pomysł wynikał z unikatowej obietnicy korzyści, jaką składa Słuchaczowi reklamowany produkt. Obowiązkiem strategii marketingowej jest, by zawarta w produkcie korzyść była przez Słuchacza pożądana i poszukiwana. Obowiązkiem reklamy, nie tylko radiowej, jest stworzenie pomysłu, który wynika z tej korzyści. Dopiero wówczas zajdzie prawdopodobieństwo, że Słuchacz okaże skłonność, a może nawet chęć do wykonania wysiłku intelektualnego w celu zrozumienia reklamy podczas pierwszego z nią kontaktu. Zaintrygować, by przedłużyć Czas obcowania z reklamą jest, jak wiadomo, krótki. W radiu przeważnie znacznie krótszy niż czas trwania reklamy. Trzeba więc dużo wiedzieć, żeby powiedzieć dokładnie to, czego wymaga strategia reklamowa i ani słowa więcej. Pomysł musi być zatem zwięzły i jednoznaczny. A jednocześnie intrygujący, żeby czas obcowania wydłużyć. Mistrzowskie reklamy radiowe bywają nawet przez Słuchaczy cytowane, co dodatkowo przedłuża zasięg przekazu. Zgodność z gotowością percepcyjną Słuchacza osiąga się poprzez badanie i doskonalenie znajomości stanu jego ciała i ducha. W czasie obcowania z reklamą i nie tylko. Czyli znajomości jego potrzeb fizycznych, emocjonalnych, społecznych, intelektualnych i estetycznych. Zadowolić Słuchacza Im więcej zgodności, tym większa szansa na to, że Słuchacz samodzielnie rozpozna i doceni zaskakującą relację pomiędzy pomysłem i korzyścią. Jeżeli zaś zechce okazać z tego powodu zadowolenie, to jesteśmy już znacznie bliżej duszy Słuchacza. Choć nadal dość daleko od celu. Bo opisane tu dwa warunki zgodności tylko otwierają listę zaklęć prowadzących w głąb duszy. Żeby tam dotrzeć pomysł na reklamę radiową musi przecież być radiowy. Tak, jak w załączonym przykładzie. O tym, jak tworzyć pomysły radiowe dowiemy się w kolejnym odcinku Poradnika. Leszek Stafiej więcej »Niezależny doradca ds. komunikacji społecznej, marketingowej i mediów. Publikuje w miesięczniku "Brief", jest wykładowcą państwowych i prywatnych uczelni wyższych, wiceprezesem Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy w Polsce (IAA), prezesem Europejskiego Instytutu Marketingu Społecznego. Wcześniej pracował m.in. jako dziennikarz, …